故宫这个大“IP”到底是如何炼成的?

发表时间:2019-02-20    文章来源:远博志城

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要说今年谁最“红”,故宫若是第二,恐怕没人敢称第一吧!

继“紫禁城里过大年”、“故宫雪景”之后,自带网红体质的故宫再放大招,一次就创下了3个“首次”。正月十五、十六两天,故宫破天荒开放夜场举办“紫禁城上元之夜”元宵灯会,成立94年来,这是这里首次举办灯会,也是紫禁城古建筑群首次在晚间被较大规模点亮,还是故宫博物院首次在晚间免费对预约公众开放。要知道,为了保持故宫大环境不受破坏,也为了保护文物的安全,故宫从未在夜间对公众开放,更未在夜间举行过任何大型活动。(除了2015年《石渠宝笈》特展期间,为了方便游客挑灯夜观《清明上河图》不得已的一次)

进宫闹元宵、看灯会,而且还免费!是的,免费。尽管在网上早有人叫嚣,“愿10万元求一名额”,但单霁翔肯定不为所动。现任故宫掌门人太明白现代商业的玩法了:流量比10万现金重要多了。2012年“入宫”的单霁翔很成功,有人将之归结为他熟练官员、优秀学者甚至真正传统文化爱好者的身份,但或许,用“创业者”来形容他更适合。

1  朕的生意,越做越大了

就在2月17日,故宫官网证实了“紫禁城上元之夜”的消息。当天中午名额就被一抢而空。稍晚些,有人在网上求购,“愿10万元求一名额”。即便有人想卖来狠赚一票也不具备操作性。这活动跟身份证绑在一块儿。 这是故宫在2019年的第一个“爆点”,距离上一次全民热议的“口红宫斗”事件,还不到2个月。

我们先来回顾下,根据媒体的相关报道:2018年12月9日,“故宫博物院文化创意馆”微信公众号推送了一篇名为《故宫口红,真的真的来了!》的文章,引起巨大反响。售价为199元的预售口红,订单量48小时内就超过3000支,其中,网红色“朗窑红色”的预定数超过2000支,数据便是最好的证明,这个超大IP带来的效应也是相当强大。随后,网红店“故宫淘宝”官方微博就站出来撇清关系:“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计。”第二天,“故宫淘宝”宣布发售8款彩妆产品(眼影、口红、腮红等,口红价格在120元~160元),还特意在文末强调:“以上是故宫淘宝原创”。一时间,“宫斗”这个最热的元素,让故宫站上风口浪尖。媒体与自媒体纷纷着手调查。

追根溯源,这两家公司都跟故宫博物院沾亲带故,其实也都在给故宫博物院赚钱。于是,各人见仁见智。有人说,这是内部部门纷争,利益分配不均;也有人觉得,这是故宫借此在给自己造势,吸引春节假期流量。但不可否认的是,不管这件事上谁对谁错都好,故宫博物院背后的庞大商业版图在此事件上意外凸显出来。这才没几年的时间,这家博物馆的文创产品生意已经越做越大,年销售额突破了15亿元。

故宫博物馆跟很多事业单位一样,长期依赖于国家财政拨款,在2012年以前,门票才是主要收入来源。在2012年之后因为单霁翔的到来,故宫也开始发生了转变。其实他的灵感最早来自于台北故宫。

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2013年,随着电视剧《甄嬛传》的爆红,剧中一句“朕知道了”的台词化身网络流行语。同年7月,台北故宫推出“朕知道了”胶带引发了意想不到的效果,被萌翻的消费者异常追捧和喜欢,仅面市8个月,“朕知道了”胶带就赚了2660万元新台币,一度卖断货。看到台北故宫文创产品销售如此火爆,一个月后,故宫博物院的高层似乎坐不住了。要知道,国外博物馆七成收入来源是文化创意产品,三成才是门票,而故宫博物院相反,七八成收入靠门票。

这个时代,老模式正在逐渐被淘汰。这让单霁翔感慨:“故宫博物院要改变传统的传播方式,要学会运用多种方式来传播优秀传统文化。”然后,他付诸行动。

在新时代,如何改变故宫高冷的形象?北京故宫首次面向公众征集文化产品创意,希望产品从设计阶段就从民间吸收点地气。之后,北京故宫推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等产品,一出即火受到当下年轻人的追捧。2014年8月,一组题为“雍正:感觉自己萌萌哒”的《雍正行乐图》在网络上获得80万人次转发,同时,故宫摒弃了把线下明信片等普通商品搬上网的路子,转而用皇帝、故宫里的猫、文物等作为IP,玩起了流量变现生意。

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2015年,国务院出台《博物馆条例》,明确“博物馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗旨使命的前提下,可以开展经营性活动。”

2016年,纪录片《我在故宫修文物》意外走红,在B站上,点击量超过200万。同年,故宫开始与腾讯合作,出品了一系列文化产品,让线下流量与线上合并。2016年,故宫通过自营、合作经营和品牌授权等方式,推出9170件文创产品,营业收入超过了10亿元。2017年,故宫所有的文创产品全年总收入达15亿元。

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销售额增长的同时,故宫推出文创产品数量的步伐也在加快。2014至2016年,其文创产品数量增速从2.47%升至9.73%,2017年故宫文创产品数量已超过10000种。

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不打入寻常百姓家,算不得卖的一手好萌。故宫放下身段,希望游客“把故宫带回家”的想法很好,但故宫的东西即便带回家也未必好看,未必能用,紫禁城虽高大上,但那里的房子也不能住。如何把故宫文化再现,既传承文化精神美学文脉,又让百姓感觉亲切喜欢?这是一个系统工程,需要设计师去把藏品再现为老百姓听得懂、摸得到、用得着、摆着好看的生活用品,需要全新的设计手法和工艺。尽管是当之无愧的“带货王”,但故宫文创的开发却很慎重,一款产品平均设计周期要半年。单霁翔要求故宫出售的所有商品,不能是简单复制藏品,必须要达到这3点要求:

要研究今天人们需要的信息和生活需求;

挖掘藏品内涵,寻找与今天社会生活的对接点,用文化影响人们生活;

不断追踪使用先进的科学技术手段,追寻无限远的传播能力。

面对如此眼光独到却又称职的“淘宝卖家”,也难怪会有网友大呼:“能有这样尽职尽责宣传中国文化的人真是好!”

从商业模式来看,故宫采用多元化合作战略,IP开发同时采用了自营、合作经营和品牌授权等方式,文创产品丰富多元,将传统文化和日常生活相结合,同时布局线上和线下渠道。

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2  年轻人正成为故宫IP主力

文创产品的热销离不开故宫自带的巨大流量。2006至2018年,故宫参观人数逐年上升。2018年12月故宫迎来当年第1700万名观众,这也是故宫博物院年接待观众数量首次突破1700万。

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快600岁的故宫博物院正变得越来越年轻。根据故宫公布数据,80后、90后已成为故宫博物馆游客的主力,30岁以下游客占40%。从数据来看很明显的,故宫“卖萌”起了不小的作用。

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单霁翔从竞争对手的产品中发现了灵感,然后他复制灵感,并通过更加强大的执行力来复制、迭代,成功打入市场。通过段子、情怀与故事,把自己和公司的产品塑造成网红,他也知道,要保持公司的活力,除了拥抱变化,持续开放之外,还必须接连打造爆点。于是便有了2019年“上元之夜”的新产品。

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