要说今年谁最“红”，故宫若是第二，恐怕没人敢称第一吧！

继“紫禁城里过大年”、“故宫雪景”之后，自带网红体质的故宫再放大招，一次就创下了3个“首次”。正月十五、十六两天，故宫破天荒开放夜场举办“紫禁城上元之夜”元宵灯会，成立94年来，这是这里首次举办灯会，也是紫禁城古建筑群首次在晚间被较大规模点亮，还是故宫博物院首次在晚间免费对预约公众开放。要知道，为了保持故宫大环境不受破坏，也为了保护文物的安全，故宫从未在夜间对公众开放，更未在夜间举行过任何大型活动。（除了2015年《石渠宝笈》特展期间，为了方便游客挑灯夜观《清明上河图》不得已的一次）

进宫闹元宵、看灯会，而且还免费！是的，免费。尽管在网上早有人叫嚣，“愿10万元求一名额”，但单霁翔肯定不为所动。现任故宫掌门人太明白现代商业的玩法了：流量比10万现金重要多了。2012年“入宫”的单霁翔很成功，有人将之归结为他熟练官员、优秀学者甚至真正传统文化爱好者的身份，但或许，用“创业者”来形容他更适合。

1  朕的生意，越做越大了

就在2月17日，故宫官网证实了“紫禁城上元之夜”的消息。当天中午名额就被一抢而空。稍晚些，有人在网上求购，“愿10万元求一名额”。即便有人想卖来狠赚一票也不具备操作性。这活动跟身份证绑在一块儿。 这是故宫在2019年的第一个“爆点”，距离上一次全民热议的“口红宫斗”事件，还不到2个月。

我们先来回顾下，根据媒体的相关报道：2018年12月9日，“故宫博物院文化创意馆”微信公众号推送了一篇名为《故宫口红，真的真的来了！》的文章，引起巨大反响。售价为199元的预售口红，订单量48小时内就超过3000支，其中，网红色“朗窑红色”的预定数超过2000支，数据便是最好的证明，这个超大IP带来的效应也是相当强大。随后，网红店“故宫淘宝”官方微博就站出来撇清关系：“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计。”第二天，“故宫淘宝”宣布发售8款彩妆产品（眼影、口红、腮红等，口红价格在120元～160元），还特意在文末强调：“以上是故宫淘宝原创”。一时间，“宫斗”这个最热的元素，让故宫站上风口浪尖。媒体与自媒体纷纷着手调查。

追根溯源，这两家公司都跟故宫博物院沾亲带故，其实也都在给故宫博物院赚钱。于是，各人见仁见智。有人说，这是内部部门纷争，利益分配不均；也有人觉得，这是故宫借此在给自己造势，吸引春节假期流量。但不可否认的是，不管这件事上谁对谁错都好，故宫博物院背后的庞大商业版图在此事件上意外凸显出来。这才没几年的时间，这家博物馆的文创产品生意已经越做越大，年销售额突破了15亿元。

故宫博物馆跟很多事业单位一样，长期依赖于国家财政拨款，在2012年以前，门票才是主要收入来源。在2012年之后因为单霁翔的到来，故宫也开始发生了转变。其实他的灵感最早来自于台北故宫。

2013年，随着电视剧《甄嬛传》的爆红，剧中一句“朕知道了”的台词化身网络流行语。同年7月，台北故宫推出“朕知道了”胶带引发了意想不到的效果，被萌翻的消费者异常追捧和喜欢，仅面市8个月，“朕知道了”胶带就赚了2660万元新台币，一度卖断货。看到台北故宫文创产品销售如此火爆，一个月后，故宫博物院的高层似乎坐不住了。要知道，国外博物馆七成收入来源是文化创意产品，三成才是门票，而故宫博物院相反，七八成收入靠门票。

这个时代，老模式正在逐渐被淘汰。这让单霁翔感慨：“故宫博物院要改变传统的传播方式，要学会运用多种方式来传播优秀传统文化。”然后，他付诸行动。

在新时代，如何改变故宫高冷的形象？北京故宫首次面向公众征集文化产品创意，希望产品从设计阶段就从民间吸收点地气。之后，北京故宫推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等产品，一出即火受到当下年轻人的追捧。2014年8月，一组题为“雍正：感觉自己萌萌哒”的《雍正行乐图》在网络上获得80万人次转发，同时，故宫摒弃了把线下明信片等普通商品搬上网的路子，转而用皇帝、故宫里的猫、文物等作为IP，玩起了流量变现生意。

2015年，国务院出台《博物馆条例》，明确“博物馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗旨使命的前提下，可以开展经营性活动。”

2016年，纪录片《我在故宫修文物》意外走红，在B站上，点击量超过200万。同年，故宫开始与腾讯合作，出品了一系列文化产品，让线下流量与线上合并。2016年，故宫通过自营、合作经营和品牌授权等方式，推出9170件文创产品，营业收入超过了10亿元。2017年，故宫所有的文创产品全年总收入达15亿元。

销售额增长的同时，故宫推出文创产品数量的步伐也在加快。2014至2016年，其文创产品数量增速从2.47%升至9.73%，2017年故宫文创产品数量已超过10000种。

不打入寻常百姓家，算不得卖的一手好萌。故宫放下身段，希望游客“把故宫带回家”的想法很好，但故宫的东西即便带回家也未必好看，未必能用，紫禁城虽高大上，但那里的房子也不能住。如何把故宫文化再现，既传承文化精神美学文脉，又让百姓感觉亲切喜欢？这是一个系统工程，需要设计师去把藏品再现为老百姓听得懂、摸得到、用得着、摆着好看的生活用品，需要全新的设计手法和工艺。尽管是当之无愧的“带货王”，但故宫文创的开发却很慎重，一款产品平均设计周期要半年。单霁翔要求故宫出售的所有商品，不能是简单复制藏品，必须要达到这3点要求：

要研究今天人们需要的信息和生活需求；

挖掘藏品内涵，寻找与今天社会生活的对接点，用文化影响人们生活；

不断追踪使用先进的科学技术手段，追寻无限远的传播能力。

面对如此眼光独到却又称职的“淘宝卖家”，也难怪会有网友大呼：“能有这样尽职尽责宣传中国文化的人真是好！”

从商业模式来看，故宫采用多元化合作战略，IP开发同时采用了自营、合作经营和品牌授权等方式，文创产品丰富多元，将传统文化和日常生活相结合，同时布局线上和线下渠道。

2  年轻人正成为故宫IP主力

文创产品的热销离不开故宫自带的巨大流量。2006至2018年，故宫参观人数逐年上升。2018年12月故宫迎来当年第1700万名观众，这也是故宫博物院年接待观众数量首次突破1700万。

快600岁的故宫博物院正变得越来越年轻。根据故宫公布数据，80后、90后已成为故宫博物馆游客的主力，30岁以下游客占40%。从数据来看很明显的，故宫“卖萌”起了不小的作用。

单霁翔从竞争对手的产品中发现了灵感，然后他复制灵感，并通过更加强大的执行力来复制、迭代，成功打入市场。通过段子、情怀与故事，把自己和公司的产品塑造成网红，他也知道，要保持公司的活力，除了拥抱变化，持续开放之外，还必须接连打造爆点。于是便有了2019年“上元之夜”的新产品。